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首届中国旅游品牌高峰论坛案例分析
作者：佚名 时间：2003-10-25 字体：[大] [中] [小]
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论坛经济是与会展经济同时兴起的一个全球化的经济热点。随着我国加入WTO，我国论坛经济也迅猛崛起。各种各样的论坛如雨后春笋般冒出。据了解，自2000年以来，我国主办或参与的国际性论坛就有200多次，并形成了一批固定性的国际论坛会址，如博鳌亚洲论坛。一时间，几乎所有的大型活动都有相应的论坛举办，加上单独举办的各种论坛、研讨会等等，更是不知其数，无法统计。形形色色、尽出不穷的论坛活动，难免泥沙俱下。或耗资巨大、场面壮观的论坛，却毫无创意；或风险投资、国际大腕助阵的论坛，却有价无市、无人喝彩；或宣传炒作利害、拉大旗做虎皮的论坛，却名不副实、组织混乱。凡此种种，论坛从策划到运作都到了亟需提升的时候了。首届中国旅游品牌高峰论坛的成功策划与运作，也许给我们提供了可供借鉴的有益启示。
一、论坛背景：中国旅游与品牌同行
世界经济发展已经进入品牌经营时代。打造强势品牌和知名品牌，既是形势所逼，也是机遇所在；既是开放之举，也是发展之路；既是竞争必需，也是生存必要。现代旅游业的竞争，更是精品和品牌的竞争。品牌的优势正在成为旅游业发展最大的优势，品牌力就是现代旅游业的核心竞争力。品牌的优势是一种综合的优势，品牌力是一种整合的竞争力。质量是品牌的保证，管理是品牌的基础，特色是品牌的生命，创新是品牌的灵魂，营销是品牌的手段，效益是品牌的目的，人才是品牌的根本。
当今世界知名品牌是组织形象的标志，是经济实力的标尺，是市场地位的象征。企业是否拥有名牌，反映其持续发展力的大小；地区和国家是否拥有或拥有名牌的多少，标志其经济扩张力和竞争力的强弱。这已成为人们的普遍共识。旅游业作为我国国民经济新的增长点、最具活力的新兴产业，其发展主体在国内旅游市场竞争白热化、世界经济一体化的格局下，如何抢占市场先机，获取竞争优势，赢得持续发展，是呈现在人们面前的一个现实而紧迫的课题。由此，中国旅游品牌发展问题成为政府领导、业内人士和理论工作者关注的焦点。
在全球经济一体化的今天，世界旅游市场竞争愈演愈烈，尤其是旅游品牌竞争达到了白热化的程度。自改革开放，特别是进入二十世纪九十年代以来，中国旅游业国际、国内市场份额持续增长。与此同时，我国在继续进行产业结构调整、经营机制转换和大力进行旅游产品开发的同时，也进入了旅游业发展的品牌经营时代。面对新形势，中国旅游品牌建设存在的问题和困难主要是：旅游品牌培育的环境基础不牢；品牌意识淡薄，对旅游品牌经营的重要性认识不足；注重“品牌打造”，忽视“品牌管理”，没有掌握品牌经营的科学方法。甚至有人对中国旅游品牌现状提出了尖锐的批评：品牌认识模糊不清；品牌定位脱离实际；品牌策划毫无创意；品牌制造疯狂克隆；品牌形象苍白无力；品牌营销手段单一；品牌经营盲目跟风；品牌评选泛滥成灾；品牌延伸信马由缰；品牌建设缺乏规划等等。
但令人高兴的是，一批业内人士已开始探索旅游业品牌经营之路。虽然与世界著名企业的品牌建设尚有较大差距，但对于刚刚起步的中国旅游品牌经营来说已是不错的业绩。
我国旅游品牌经营时代的来临，是顺应旅游业经营品牌化潮流的结果，也是中国旅游业发展的必然选择。21世纪中国旅游将与世界潮流同步，中国旅游必将与品牌同行，中国将实现由亚洲旅游发展大国向世界旅游品牌强国的跨越。如何充分发挥品牌的优势，坦然应对国际挑战，已成为中国旅游界迫在眉睫，必须研究的重要话题。
二、论坛选题：巅峰之舞任逍遥
首届中国旅游品牌高峰论坛的策划选题，并不是一开始就确定了下来，它是在对环境分析不断深入的过程中逐步形成和提升出来的。
2002年上半年，湖南省决定举办首届中国湖南旅游节，旅游高峰论坛也列入了重要内容。报经国家旅游局同意后，名称定为“2002年中国湖南旅游节”，由国家旅游局与湖南省人民政府联合主办，这是国家旅游局与湖南省人民政府首次联合主办的大型旅游节会活动。国家旅游局与湖南省委、省人民政府都十分重视此次活动的举办。国家旅游局局长何光和时任湖南省人民政府省长储波担任旅游节名誉主任，分管副省长贺同新任主任。当年8月，国家旅游局局长何光还为此亲笔题辞：“发展湖南旅游产业，促进湖南经济繁荣”。因为中国湖南旅游节是第一次举办，因此全省上下，从领导到群众社会各界等方方面面也都十分关注这一重大活动，这也注定了2002年中国湖南旅游节将成为媒体关注的焦点。
根据组委会的安排，本人具体负责组织“旅游发展论坛”。考虑到是湖南旅游节，论坛活动最初的选 题是“湖南旅游发展论坛”。但经仔细推敲后，总觉得这种论坛太一般化，不会有什么大的影响和效果。正当我们论坛组的同仁们颇感困惑的时候，旅游节组委会的领导作出了论坛活动是旅游节的点晴之作，要做到高质量、大影响、出精品的指示。真是一语惊醒梦中人，我们一下子便茅塞顿开。我们紧紧咬住与国家旅游局联合主办这一难得的契机，决心将论坛办成一个全国性的旅游论坛。考虑到当时“中国旅游十大风云人物”评选结果公布不久的现实情况，且湖南黄龙洞投资股份有限公司总经理叶文智就是“中国旅游十大风云人物”之一，我们于4月中旬便迅速拿出了“中国旅游十大新锐撞击湖南——中国旅游十大风云人物高峰论坛”总体策划方案，并决定现场电视录播。令人遗憾的是，正当准备付诸实施的时候，我们得到有关方面报告，得知5月份长沙市旅游局将在通程国际大酒店举办中国旅游十大风云人物前沿报告会，且通知已经发出。很显然，“中国旅游十大新锐撞击湖南”的论坛选题只能放弃。我们不得不再次陷入沉思。突如其来的意料之外，让我们的大脑处于高度的紧张状态，论坛组的全体同仁纷纷高速启动大脑智慧的马达。就在这智慧之光一次又一次的碰撞之中，灵感的女神终于向我们走来。一个品位更高，同样会引起高度关注的，更具有专业性、前瞻性和现实紧迫性的论坛选题迅速形成，这就是后来所敲定的、被《中国旅游报》誉为“开创中国旅游业新纪元”的“首届中国旅游品牌高峰论坛”。其实，我们最初的创意设计是“中国旅游品牌高峰论坛”，后经我们广泛调查、认真搜索，居然国内还从来没有举办过全国性的旅游品牌高峰论坛，这样，我们才在论坛的前面冠上了“首届”二字，既名副其实、实事求是，又大大增强了论坛的注意力和知名度。“首届”就是“第一”，“第一”本身就是新闻，就是具有开创意义、里程碑意义的重要事情和重大新闻。后来的事实证明，首届中国旅游品牌高峰论坛的选题定位是成功的，是有眼光的。是立足打造“中国旅游论坛一流品牌”的策划理念，让我们一开始就站在了超越竞争的制高点上。登高可望远，天高地自宽。首届中国旅游品牌高峰论坛的高端定位和高位竞争战略，让我们真正体会到了巅峰之舞自由自在、逍遥畅快的至尊感受和至高意境。
三、论坛设计：品质成就品牌
经营论坛就是经营品牌，好品质才能造就好品牌。成功论坛品牌的造就，必须要有好的选题，但仅有好的选题是远远不够的。论坛的选题确定之后，我们还必须对论坛进行系统的策划和设计。
1、高起点的目标定位。按照“首届中国旅游品牌高峰论坛”的选题定位，本着“高质量、大影响、出精品”的原则，聚汇知识精英，掀起头脑风暴，引领中国旅游品牌发展潮流的出发点，我们首先对论坛的总体目标进行了定位设计。即：高水准、大气魄、冲击感官、震撼心灵，致力打造中国旅游论坛一流品牌。重点突出旅游形象策划和品牌营销战略，精心策划和组织论坛有关活动，努力实现预期目标。为此，论坛所确定的宣传口号是：“策划旅游指点江山，撞击品牌激荡神州”。因为有了这样一个“第一”的目标定位，也才有了我们努力的方向、工作的动力，这就是成功的目标激励。是成功的目标设计造就了成功的目标，是成功的品质牵引造就了成功的品质，是成功的品牌定位造就了成功的品牌。
2、高品位的精彩内容。论坛内容的精彩与否，是论坛成功的关键所在。要想论坛活动精彩成功，必须要对论坛的全部内容和主题活动进行精心的策划和设计。按照“致力打造中国旅游论坛一流品牌”的目标定位和“品牌营销与未来旅游发展战略”的主题设计，我们耗费了大量的时间和精力，聚精会神地、精益求精地对论坛活动核心品质的打造即内容设计进行了研究和策划。
一是力求精彩丰富。任何一次成功的论坛都难以解决来自实践的所有具体问题，但任何成功的论坛都必须自觉站在理论的前沿，探索实践的热点。我们就是按照这一认识和标准来设计“首届中国旅游品牌高峰论坛”内容的，并自觉做到既丰富又精彩，既高雅又通俗，既具体又形象，既深刻又生动。在充分整合、提炼的基础上，升华主题内容，全力打造论坛品牌的核心竞争力。经过三番五次、多个回合的筛选之后，最终设计了以下几个方面的内容。即：①举办一场电视论坛；②举办一场专题演讲；③发布一份《中国旅游品牌发展研究报告》；④发布一份中国旅游品牌问卷调查结果；⑤发表一个《首届中国旅游品牌高峰论坛·品牌宣言》；⑥现场发表一篇主题论文——《中国旅游品牌十大批判》。
二是力求主题突出。为做到这一点，从电视论坛脚本的创作，到专家论坛演讲的选题，我们都事先进行了周密的设计和安排。电视论坛主持人的发言和提问都要严格按照我们的设计进行。对于专家论坛演讲的选题，我们选定了以下几个：①与世界旅游发展趋势与未来旅游经营战略；②中国旅游品牌战略与管理；③现代营销观念旅游品牌营销；④旅游品牌经营与资本运营的整合策划。
3、高水准的专家团队。一流的论坛当然要有一流的专家。结合旅游品牌论坛主题的需要，我们决定选择四个方面国内一流的专家。一是一流的品牌专家，最好对旅游品牌有独到的见解或实战运作经验；二是一流的旅游专家，最好对未来旅游经营战略有较深的研究；三是一流的营销专家，最好有国际营销背景；四是一流的策划专家，最好有公认的实战业绩。按照以上标准与要求，我们对国内符合条件的几个方面的专家经过再三权衡比较，最好决定邀请品牌专家梁中国先生、旅游专家王兴斌先生、营销专家王建国先生和策划专家叶文智先生。梁中国，著名品牌管理专家 全球第一位首席品牌官CBO北京易难品牌管理机构总裁、中经广品牌管理研究院院长、北京大学中国区域经济研究中心研究员、国际品牌论坛(IBF)主席。毕业于中央戏剧学院。曾在大型企业和专业公司从事品牌管理工作十余年，同时任教于多所名牌大学。1992年，策划中国航空服务公司导入CIS，成为中国最早为企业导入CIS的先行者之一。2000年9月，发起成立中国品牌形象管理专家团，并深入全国各地进行巡回演讲，成为中国品牌管理的“航空母舰”。2001年3月，在北大、清华、社科院等众多专家教授的支持下成立国内第一个品牌研究机构—中经广品牌形象管理研究院，为入世后中国企业迎战国际品牌提供智慧后援。2001年开始分行业进行品牌管理运作与深度专项研究。为国内最大家电连锁企业—国美电器公司实施品牌形象再造工程，是推动国美上市及2002年实现百亿元销售目标的重要举措。2001年9月，主持研发的国内第一个完善的品牌管理模型—“易难7F”首次推出，被业界公认为具有“里程碑意义的重要成果”。2001年11月，率先提出“首席品牌官（Chief Brand Officer，CBO）”概念，并被中国权威的《品牌》杂志聘请为全球第一位首席品牌官。2001年12月，成功策划召开了被誉为“品牌大典”的首届“中国品牌战略管理高层论坛”，是中国最新品牌管理思想体系的一次全方位展示。并在此基础上创办具有国际影响的“国际品牌论坛（IBF）”。2002年初，针对旅游业提出的“旅游品牌管理”（Travel Brand Management，IBM）体系，获得业界的认同并已成功运用于江苏省的旅游品牌打造，其在《品牌》杂志开设的专栏“城市与旅游品牌”、在《现代广告》发表的专题文章“旅游品牌整装待发”、在《中国旅游报》发表的论文“为旅游品牌把脉”是国内最早系统地从品牌管理的角度探讨旅游问题的文章。其主持的“江苏旅游品牌形象整体规划”得到国家旅游局有关领导及业界权威专家的一致肯定，2002年5月，在为国内最大副食品批发企业—北京朝阳副食品批发有限公司进行品牌形象再造中，策划召开“首届中国物流业品牌经营暨朝批品牌整合专家头脑风暴会”，开创了国内专门研究探讨物流批发业品牌的先河。梁中国超前的品牌战略管理思想及对大型项目的成功运作得到业界广泛认同，并被誉为“中国品牌界的领跑人”。2002年6月，梁中国被权威媒体评选为“首届中国十大策划风云人物”。王兴斌，中国旅游学院（又名北京第二外国语学院）旅游科学研究所前所长（1990—2001年任职）、教授，国务院特殊贡献专家津贴获得者、国家科技部中国软科学专家、国家林业局中国森林风景资源评价委员会委员、联合国开发计划署（UNDP）特聘中国旅游专家、中国国土经济研究会理事、中国生态旅游专业委员会委员，《太平洋旅游评论》（PACIFIC TOURISM REVIEW）中国编委。主持国家旅游局《2001—2020年中国旅游产业发展研究》课题（中国旅游出版社2001年），主编《21世纪中国旅游业发展战略与经营管理全书》（人民日报出版社2002年），主编国家旅游局《中国旅游业档案分类表》、国家旅游局信息中心《中国旅游业信息分类表》，著有《旅游产业规划指南》（中国旅游出版社2001年）、《中国旅游客源国概况》（旅游教育出版社2000年）。主持编制广西壮族自治区、福建省、三亚市、海口市、万宁市、宜昌市、石家庄市、邯郸市、哈尔滨市、牡丹江市、攀枝花市、满州里市、延边州、万州区、吐鲁番、奉化市、昆山市、宜兴市、张家港市和太仓市等省、市、县旅游业发展总体规划。主持编制苏州太湖国家旅游度假区、湖北陆水湖旅游度假区、吉林长白山西坡生态旅游区、西藏巴松错湖生态旅游度假区、江阴一靖江长江大桥旅游区、宁夏沙湖旅游区等规划设计。主持北京世界公园、大众旅游公寓连锁经营和贵州—黄果树旅游线开发咨询报告。参加联合国发展计划署主持编制西藏珠穆朗玛峰自然保护区生态旅游规划。受聘担任海南省、河北省、江苏省、福建省、广西壮族自治区、黑龙江省、山东省、湖北省、重庆市、三亚市、琼山市、宁波市、宜昌市、十堰市、瑞丽市、武陵源区、万州区、奉节县等省、市、县政府旅游高级顾问或咨询专家。杭州市城市规划咨询委员会委员。海南华润石梅湾旅游开发公司高级顾问、宁夏沙湖旅游区高级顾问。王建国，教授，博导 著名营销与战略管理专家，北京大学光华管理学院MBA中心主任，北京大学国际MBA及案例教学研究中心主任，新加坡国立大学经济系和管理研究生院管理经济学教授，澳大利亚Monasb大学经济学博士，比利时鲁汶大学MBA，武汉大学经济学学士。曾任教于澳大利亚新南威尔仕大学。研究领域：消费者行为、营销战略、公司战略、组织与管理、管理经济学、经济理论、社会选择与福利、中国经济。叶文智，男，汉族，大学文化。1965年生于湖南长沙，1985年毕业于湖南师大中文系。1995年任中国大通实业有限公司湖南分公司总经理。1998年至今任黄龙洞投资股份有限公司董事、总经理，1999年当选为张家界市政协委员，2002年同时担任凤凰古城旅游有限责任公司董事长。1997年，叶文智同志在党中央“十五大”精神指导下，按照“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”的具体要求，经过前后35次商谈，最终使中国大通实业有限公司自1998年起一举夺得张家界王牌景点黄龙洞45年的委托经营权。叶文智执掌黄龙洞后，狠抓品牌经营建设：1998年4月18日，为黄龙洞景区标志性景区—一根名为“定海神针”的石笋在中国平安保险公司买下一亿元保险，在世界上创下了为资源性资产办理保险之先河。1999年12月8日至11日，叶文智总策划，并由公司独家出资协办、成功组织实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的'99张家界世界特技飞行大奖赛活动，成为中国旅游界举办大型宣传促销活动的成功典范，积极迅速推动了黄龙洞自身及整个张家界旅游业的发展。2000年度，黄龙洞景区被评定为中国首批AAAA级旅游区(点)，实现了旅游接待人次、旅游总收入历史性的突破。为此，张家界市人民政府在2001年全市旅游工作会议上对叶文智重奖30万元人民币。2001年度，叶文智认真贯彻落实全国旅游发展工作会议精神，谋求“立足黄龙洞、实施行业纵深发展”的战略，使黄龙洞投资股份有限公司一举获得国家历史文化名城湘西凤凰县凤凰古城、南方长城等八大景区景点的50年经营权。同年，叶文智被评为中国旅游界十大风云人物。后来的事实证明，四位专家妙语连珠、精彩绝伦的演讲与对话，产生了相得益彰、高潮迭起的奇妙结果。